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    中国新能源行业的企业品牌建设及其价值评价

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    一 全球新能源行业发展现状及国际顶尖品牌表现

    (一)行业概况

    新能源行业是指包括新能源技术和产品的科研、实验、推广、应用及其生产、经营活动,它是将太阳能、地热能、风能、海洋能等非传统能源实现行(产)业化的一个高新技术行业。新能源行业具有以下特点。

    1.能源行业是战略性行业

    能源行业是一个国家的基础性行业,中国正处在快速工业化过程中,中国的能源储量与能源消费增长之间的矛盾十分尖锐。

    对进口的过度依赖意味着中国能源供给的脆弱性,这种脆弱性随时可能变成现实的能源供给短缺。同时,常规能源都是不可再生的资源且存量有限,如果新能源得不到充分的发展,国民经济和社会生活都会受到消极影响。

    2.新能源行业是绿色行业

    新能源具有环保、安全、清洁的优点。大力发展新能源,改变目前过度依赖化石能源的消费结构,能够有效减少环境损害,提升环境质量。相关资料显示,用100万千瓦时的风电替换火电可减少600吨的二氧化碳。[1]

    3.新能源行业技术含量高,具有高风险、高投入的特点

    新能源涉及的领域包括生物、海洋、新材料、电子等,需要投入巨大的资本,投资和研发的风险也很大。中国目前的情况是,技术差、成本高抑制了市场规模的扩大,而市场规模小又迟滞了成本的降低,高成本则影响了技术投入,处在一种恶性循环之中。[2]

    4.新能源行业需要政府的政策扶持

    新能源在中国只是近年来才得到有关部门和企业的重视,但要发展新能源行业,政府的政策扶持和企业的开创性投资经营都是不可少的。

    5.新能源行业有很高的进入门槛

    新能源行业具有自然垄断性,导致该行业具有明显的规模经济效益和很高的沉淀成本,这使得一般投资者难以承受。[3]

    (二)行业发展现状

    1.美国

    尽管美国总统特朗普自上任以来一直在推动放松行业监管,但美国可再生能源产业处于持续扩张勃发之中,雇工人数近年来呈现爆发式增长。

    美国能源部提供的数据显示,2016年美国太阳能产业雇工规模暴增24.5%,达到近37.4万人;传统化石能源产业雇工规模不过18.7万人;即便是规模相对较小的风能产业,2016年雇工数量也狂增32%至10.2万人。[4]

    能源咨询服务机构Bracewell资深投资人Frank Maisano认为:“美国可再生能源产业已经并将继续扩张,提供的就业岗位数量呈现爆炸式增长?!?/p>

    2.欧洲

    欧盟领导人在2017年3月的欧盟峰会上通过了一个里程碑式的能源和应对气候变化一揽子协议。

    在此协议的基础上,2017年4月欧盟通过了一个新的可再生能源立法,要求成员国在2017年6月30日以前制订各自国家的落实计划。

    同时,欧盟国家普遍动用了补贴手段,以此来扶持新能源的开发和利用。

    欧盟鼓励利用可再生能源发电的补贴方式有两类。

    一类是价格支持,德国推行的上网固定电价制度就是典型的例子。

    德国法律规定,可再生能源发电可以免费接入电网,政府还为此提供补贴。德国目前是全球最大的太阳能市场,其风能发电也仅次于美国。德国的做法已经吸引了40多个国家效仿。[5]

    另一类是数量方面的要求。政府规定电力供应商必须保证其提供的电能总量中有一定的比例来自可再生能源。英国的“绿色证书”制度就是这方面的代表。

    欧盟国家扶持新能源行业的方式还有税收减免和贷款优惠甚至给予直接的现金补助等财政手段。

    欧盟委员会还于2016年10月发出倡议,鼓励欧盟在未来10年内增加投入500亿欧元专门支持低碳技术研发。[6]

    3.南美洲

    巴西的太阳能与体育产业对接是一大特点。全球第一个使用太阳能供电的体育场就是巴西的米内罗体育场,2016年,大型太阳能光伏发电设备也安装在了著名的马拉卡纳球场和国家体育馆。

    巴西的太阳能与水能产业联系在一起是另一特点。亚马孙河上的巴尔比纳水库上正在建设世界最大的水上太阳能发电站,该项目设计装机容量达350兆瓦。

    生物能在南美洲也有广泛的应用,发展更加成熟。生物燃料在南美洲的发展水平已经超越了欧洲、美国等发达国家或地区的同类产品,南美洲的生物燃料年产量高达20294万吨,超过了前两者的总和。阿根廷也把发展生物燃料作为国家重要发展战略,2008~2013年,阿根廷生物柴油生产能力提高了近10倍,目前已拥有23个生物柴油工厂。[7]

    新能源已经在很多方面改变了南美洲本地人的生活,新能源在以巴西为代表的南美洲具有广阔的发展前景

    4.印度

    印度本土能源资源储量相对不足,对海外能源的依存度较高,进口能源占国内总消费的比例高达70%,且继续呈上升趋势。而且随着能源供给压力的日益增大,确保能源安全成为印度对外战略的重中之重。为此,印度政府表示,计划到2030年,风电发电量将能够满足本国16%的电力需求,节能市场的规模预计可达到31亿美元(约合人民币205.35亿元)。[8]

    (三)国际顶尖企业品牌

    1.通用电气能源集团

    通用电气能源集团(以下简称GE)是世界领先的发电设备和能源输送技术供应商,其总部设立在美国的佐治亚州亚特兰大市。

    GE 2017年第一季度的业绩显示,风电业务已成为带动其营业收入增长的最强劲力量,其陆上风电业务收入较上年同期增长90%。[9]不过,在日益升温的海上风电领域里,GE还有很长的路要走,它目前的排名还在前5名之外。彭博新能源财经报告数据显示,2016年GE以6.5吉瓦的新增装机规模位列陆上风电整机制造商第二,较2015年增加约0.6吉瓦,其市场分布从2015年的14个国家增加至21个国家。[10]

    GE 2.75兆瓦风机被称为“最智能的风机”。前沿空气动力学的应用,使叶片比2兆瓦机组的叶片还要轻,捕风效率更高,发电量更大。

    GE的工业互联网技术正在能源行业应用,相关资料显示,GE的PowerUp技术还能够根据风机机组的实际情况优化运营参数,增发5%的电,这就相当于增加了20%的利润。[11]

    2.维斯塔斯

    维斯塔斯风力系统集团(Vestas Wind System A/S,以下简称维斯塔斯)是一个跨国公司,创建于1945年。1979年维斯塔斯开始制造风力发电设备,1987年全力投入风能的利用研究,此后一路凯歌,最终发展为具有全球影响力的高科技大型企业,拥有员工超过9500人。[12]维斯塔斯的生产车间遍布丹麦、德国、印度、意大利、苏格兰、英格兰、西班牙、中国、瑞典、挪威及澳大利亚。[13]

    维斯塔斯在2017年发布的新版公司愿景中表示,要做“可再生能源解决方案的全球领导者”,这有别于以往“风能领导者”的表述。

    自新愿景发布至今,维斯塔斯领导层成员在不同场合,通过不同渠道对新表述进行过解读,其核心内容如下:风电仍然是维斯塔斯的核心业务,但是维斯塔斯不再只把自己视为风电设备制造商;维斯塔斯积极应对电力市场的新变化和客户的新需求;随着全球风电规模的不断扩大,维斯塔斯从更广泛的技术矩阵中思考自己的业务,在储能和综合利用其他可再生能源方面看到新的业务机会;维斯塔斯需要在巩固风电核心技术能力的同时,在产品组合中整合新技术,从而不断降低能源成本;维斯塔斯要在属于清洁能源的未来中继续保持竞争优势和领导地位。

    3.西门子

    独立经营的西门子风力发电业务致力于提供可靠、环保、经济的可再生能源解决方案,并在业界处于领先地位。降低风力发电成本是公司的一个重要目标,因为公司力争让可再生能源具备与传统能源充分竞争的实力。

    (1)风电

    西门子致力于提供高可靠性、低成本的风力发电机,通过不同解决方案满足企业和环保的需求。

    在海上风电领域,西门子是业界经验最为丰富的公司。西门子于1991年在丹麦建设了全球首个海上风电场,海上风电产业由此诞生。近年来的工业化见证了西门子创下并打破全球规模最大海上风电场纪录的发展历程。

    西门子在陆上风电领域居领先地位,已获得了迄今全球最大的一份陆上订单——美国中美能源在艾奥瓦州建设一系列陆上风电场,总装机容量达1050兆瓦。[14]

    西门子风力发电与可再生能源集团在中国也十分活跃,致力于中国能源的可持续发展。鉴于江苏龙源如东海上示范风电场的出色表现,江苏龙源海上风电有限公司与西门子能源业务领域荣膺“2013年亚洲电力奖——年度最佳风电项目”,此奖旨在表彰两家公司为亚洲电力行业所做的杰出贡献。

    (2)水电与海流发电

    西门子拥有100多年的水电专长,能为客户提供全方位解决方案。凭借其集成式产品、解决方案和服务,在为小型水电厂实施交钥匙项目方面表现卓越。2008年,西门子所有的洋流涡轮机公司(MCT)建成全球首个商用潮流电场SeaGen。西门子是海流发电市场的领导者之一。

    二 中国新能源行业发展现状

    当今世界,能源产业面临资源紧缺、环境污染、气候变化等严峻的制约和压力,改变的出路就是用清洁替代和电能替代。

    近年来,中国新能源有了长足的发展。国家能源局数据显示,截至2016年底,我国光伏发电新增装机容量3454万千瓦,累计装机容量达7742万千瓦,新增和累计装机容量均为全球第一。其中,光伏电站累计装机容量为6710万千瓦,分布式累计装机容量为1032万千瓦。全年发电量为662亿千瓦时,占我国全年总发电量的1%。2016年新增太阳能集热系统总量3952万平方米,市场总保有量达到4.6亿平方米;新增风电装机容量1930万千瓦,累计并网装机容量达到1.49亿千瓦,占全部发电装机容量的9%;生物质发电累计装机容量为1214万千瓦;太阳能光热发电的总装机容量达到2.8万千瓦;地热能发电累计装机容量为2.6万千瓦。[15]

    (一)风电

    2016年,中国销售中小型风电机组7.81万台,销售容量为6.52万千瓦,销售额为8.1亿元,其中出口4800台,出口容量为2.02万千瓦,出口额为4090万美元。出口的台数占销售量的6%,出口容量占31%,出口金额占36%,说明国外市场对单机容量大的机组有需求。

    (二)光伏

    2016年,中国光伏行业延续了2015年以来的回暖态势,行业总产值达到3360亿元,同比增长27%,整体运行状况良好。多晶硅、硅片、电池片、组件等行业链各环节生产规模的全球占比均超过50%,继续居全球首位。

    (三)太阳能热利用

    2016年,我国新增太阳能集热系统总量3952万平方米,同比下降9.1%。市场总保有量继续保持增长态势,达到4.6亿平方米。

    (四)太阳能光热发电

    截至2016年底,我国太阳能光热发电的总装机容量达到28.3兆瓦,新增的装机容量达到10.2兆瓦。

    (五)生物质能

    我国生物质发电稳步增长,不同于风电和光伏电,它不存在“弃风”“弃光”的问题,受到电网的欢迎;在沼气生产的基础上发展而来的生物天然气异军突起,被认为是处理有机废弃物和其他污染物的有效方式;未被列入产业规划的生物质热化学转化也实现了重大突破。这一切都预示着生物能源行业将有一个大发展的前景。

    (六)地热产能

    在中国的能源结构中,即使在可再生能源中,地热能的贡献也是微不足道的。但是在世界地热界,中国地热直接利用数十年来稳居世界第一,而且逐步有更多的第一或进步,2015年我国地源热泵的年利用浅层地热能量成为世界第一,我国地热直接利用中,地热供暖的比例也超越了温泉洗浴而成为主体(世界其他国家是以洗浴为主体)。

    (七)储能

    一段时间以来,世界储能市场获得了较快的增长。美国能源部全球储能数据库(DOE Global Energy Storage Database)于2016年8月16日更新的数据显示,全球累计运行的储能项目装机规模为167.24吉瓦(共1227个在运项目),其中抽水蓄能161.23吉瓦(316个在运项目)、储热3.05吉瓦(190个在运项目)、其他机械储能1.57吉瓦(49个在运项目)、电化学储能1.38吉瓦(665个在运项目)、储氢0.01吉瓦(7个在运项目)。[16]

    三 中国新能源行业品牌价值100强分析报告及领军品牌表现

    (一)《2017Asiabrand中国新能源行业品牌价值100强榜单》解读[17]

    此次上榜品牌中,协鑫(集团)控股有限公司占据排行榜第1位,其品牌价值约为386.16亿元,第100强陕西坚瑞沃能股份有限公司的品牌价值约为0.15亿元,100强的平均品牌价值约为34.87亿元。

    上榜品牌中,品牌价值超过100亿元的企业有6家,品牌价值为50亿~100亿元的企业有13家。中国新能源行业品牌价值分布情况见图1。

    图1 中国新能源行业品牌价值分布情况

    上榜前10强品牌的总价值占100强品牌总价值的55.6%,前20强品牌的总价值占100强品牌总价值的74.3%,这说明现阶段中国的新能源行业发展状况还不理想。行业更多地关注产品的研发,对品牌的投入力度较小,这无形中影响了整个行业品牌价值的提升。相比之下,那些拥有较强核心竞争力的企业更关注自身的品牌建设。

    新能源又称非常规能源,新能源行业作为新兴行业也呈现行业发育不良等特征。从品牌价值榜单可以发现,作为行业的龙头企业,协鑫(集团)控股有限公司的品牌价值达到386.16亿元,而排名第二的四川川投能源股份有限公司的品牌价值达到295.64亿元。只有25%的调研对象比较了解新能源的相关信息,一方面是由于行业的特殊性,另一方面则说明缺少品牌沟通的媒介。此外,中国新能源行业现状是总体规模比较小,缺少行业旗舰企业,这也间接制约了企业品牌的发展。91.7%的客户认为良好的品牌等同于良好的产品,而现阶段中国新能源行业缺少具有自主知识产权的技术及完善的产品链,很难有良好的产品输出,这在某种程度上阻碍了企业品牌的发展。

    (二)国内行业著名企业品牌

    1.协鑫集团

    (1)基本情况

    协鑫(集团)控股有限公司(以下简称协鑫集团)是一家专业性能源投资控股公司,一直致力于环保能源和再生能源的开发与经营,虽然历史不长,但已经是中国领先的大型、综合、高效的环保能源企业,同时也是中国的大型外资热电营运企业。

    协鑫集团依托基础能源积极向多元化行业发展,着力于创建集新材料、新能源、资源型与现代服务业于一体的行业平台。

    (2)品牌战略

    第一,平价上网“路线图”。协鑫集团率先提出平价上网“路线图”:2019年,中西部地区光伏发电成本与核电价格持平;东部地区光伏发电成本与天然气发电价格持平。

    第二,创新投入“很舍得”。协鑫集团每年拿出不低于营业收入3%的资金投入创新,取得各类专利发明、知识产权近2000项,10多项技术填补国内空白,达到世界领先水平。

    第三,全球范围的创新研发体系。协鑫集团著名的“1+10”全球创新研发体系包括1个研究院和10个研发分院。协鑫集团致力于建设“千名科学家、万名创客”队伍,集团拥有近3000名科学家,以合伙人平台、企业众创空间为支撑,致力于孵化1万名企业创客。同时,还要建立50多个国家级、省级研发实验室,研发具有自主知识产权的“GCL生产法”,以此占据中国光伏行业自主自控和技术方面的领先地位。[18]

    2.CSI阿特斯

    CSI阿特斯是一家绿色能源光伏公司,专门从事太阳能转换电能之光伏产品的研发、制造和销售。

    具体来说,CSI阿特斯主要设计并制造太阳能电池组件、太阳能电池片、太阳能发电应用产品、太阳能户用发电系统、太阳能电站及其相关产品,以及太阳能及硅材料的收集、处理、加工等,销售自有品牌产品并提供相关技术支持和售后服务。CSI阿特斯致力于为全球客户提供在住宅、商用、工业等领域具有广泛应用的太阳能光伏产品及太阳能发电产品,还以公司的专业品牌为汽车行业、通信行业等特殊行业市场提供太阳能光伏产品的解决方案,同时也为世界领先的太阳能光伏厂商进行OEM加工。[19]

    作为世界500强新能源公司,成立于2001年的CSI阿特斯目前在全球范围内建立了14家光伏硅片、电池片和组件生产制造基地,并在20多个国家和地区建立了分支机构,全球员工总数为1.2万余人,是全球综合实力领先的国际化太阳能公司,长期活跃在北美洲、南美洲、欧洲、中东、亚太、东南亚和中国等地区。

    2016年,CSI阿特斯累计出货5.23吉瓦,销售额达到196亿元。截至2017年第三季度末,CSI阿特斯已建成太阳能电站总量超过3.5吉瓦,持有大型光伏电站总量超过1.41吉瓦(预计转售价值约为132.6亿元),电站累计销售金额超过110亿元。在户用太阳能系统业务方面,CSI阿特斯共为全球10万多户家庭提供并安装了CSI阿特斯“Sungarden”(太阳花园)户用分布式光伏发电系统。根据CSI阿特斯公布的2017年业绩预期,公司组件发货量将达到6.7吉瓦,全年销售额预期将达到270亿元。

    CSI阿特斯发展至今,共为全球100多个国家的1200余家客户提供了超过24吉瓦的太阳能光伏组件产品。在全球知名调研公司IHS Markit 2016年对太阳能行业客户的年度满意度独立调研中,CSI阿特斯荣膺“质量最好”“性价比最高”“2016年被购买次数最多”的组件供应商。[20]

    3.金风科技

    (1)基本情况

    新疆金风科技股份有限公司(以下简称金风科技)于1998年成立,目前是全球领先的风电机组制造商,还是国际化清洁能源和节能环保整体解决方案的中国提供商。

    金风科技汇集6000余名员工和科研力量,全球装机总量逾32吉瓦,多次被美国麻省理工学院《科技评论》杂志选为“全球最具创新能力企业50强”[21],并以600亿元市值在深圳、香港两地上市。[22]

    (2)品牌特点

    第一,稳扎稳打成就世界领先。作为中国风电行业的标杆企业,金风科技拥有大份额的市场占有率。2016年,其国内市场份额为27.1%;在海外市场上,金风科技的产品占中国出口机组的近50%。

    第二,将核心技术作为企业的市场“通行证”。长期以来,更换零部件是风电行业最大的“噩梦”。金风科技生产的直驱永磁机组,通过直接驱动发电机发电,省略了齿轮箱环节,并由磁钢励磁,这些新技术使风机运行更加稳定,也使风机的维护变得更加容易。

    金风科技的这项核心技术在“雁阵型”发展的国内风机行业起到了科技发展的引领作用。同时,在欧洲市场,金风科技凭借直驱永磁技术征服了欧洲客户,永磁技术成了市场的“通行证”。

    第三,协同创新保质量。金风科技欢迎供应商参与到公司的创新中,激发了零部件厂家的创造力。通过协同创新,金风科技的直驱电机质量上了一个新台阶。

    金风科技还拿出专项资金奖励质量创新的供应商。支持供应商积极创新,这应该是金风科技成功的一个秘诀。[23]

    四 影响中国新能源行业企业品牌价值提升的因素

    (一)成本比较高,市场竞争力弱

    成本较高是中国新能源行业发展面临的首要问题。除太阳能热水器之外的大多数新能源行业,其成本普遍高于常规能源行业,市场竞争力弱。

    (二)产业链畸形发展,体制亟待完善

    由于体制机制尚未理顺,中国的新能源产业链呈现明显的畸形。第一,新能源产生的电难以入网;第二,新能源电能的跨区域传输有阻碍;第三,没有明确的定价规则,“开发主体市场化、上网电价仍计划”的定价机制成为新能源电力发展的沉重桎梏。[24]

    (三)业内无序竞争,产能严重过剩

    中国的太阳能、风能等行业出现了严重的产能过剩现象。2012年,风电整机产能过剩率在50%以上,而从零部件角度看,铸件和齿轮箱的产能过剩率均在100%以上,叶片的产能过剩率在30%以上。[25]

    (四)政府过度参与,市场机制严重扭曲

    出于拉动本地区经济增长、创造就业的考虑,很多地方政府将新能源行业列为本地新的经济增长点,鼓励投资,力图拉动地方经济发展。[26]过度补贴和优惠严重扭曲了行业的市场激励机制,破坏了市场机制的正常运行。

    (五)核心技术缺乏,自主创新能力不足

    中国新能源行业的核心技术大多来源于国外,多数光伏企业只能从事产业链中低端、低利润率的制造和封装环节,而产业链高端、高利润率的环节则只能依靠进口。在风电方面,国产风电设备满负荷发电风速区间仅为15~19米/秒(美国GE公司风电设备可在12~25米/秒的风速区间满负荷发电)。我国新能源行业缺乏核心技术的根本原因是基础研究投入少、底子薄。要进入产业链的高技术、高利润环节,中国的新能源企业还有很长的路要走。[27]

    五 中国新能源行业发展趋势

    中国新能源行业的发展趋势如下。

    第一,环境?;た赡艹晌俳履茉捶⒄沟闹饕贫蛩?。也就是说,能源质量的提升和可持续发展将取代能源总量的增长。

    第二,民用成为新能源增长的主要推动因素。从工业化和城镇化进程的角度看,中国工业化已经进入中后期,而城镇化则进入中期阶段。虽然按城镇人口计算,我国城镇化率已达到55%,但城镇基础设施和居民生活水平与发达国家相比还有巨大差距。这意味着,未来对能源的需求将从以工业用能为主向以居民用能为主转变。其一是居民家庭汽车用能。我国正进入汽车社会,2014年私家车保有量突破1亿辆,尽管未来增速将有所放缓,但未来5年私家车保有量将超过2亿辆。其二是城乡家庭电气化进程加快。我国工业城市和大城市的家庭已经基本实现电气化,但中小城镇和广大农村还有显著差距,未来发展空间很大。其三是南方冬季供暖需求强劲。随着人民生活水平的提高,南方冬季供暖作为民心工程也将提上议事日程。供暖能耗占家庭居住能源消费的一半左右,势必大幅增加城乡居民用能。当前,工业用能的增速势头减缓,而城乡居民用能和第三产业用能旺盛,虽然两者的总量还不及工业,但未来将成为新增能源消费需求的主要贡献者。[28]

    第三,一次能源逐渐向二次能源转变。世界能源结构的变化趋势表明,全球电力消费量的增长速度明显高于能源消费总量的增长速度。根据国际能源署的预测,2020年和2030年,全球电力消费量相较于2010年将分别增长30%和59%,远高于全球能源消费量18%和30%的增速。[29]

    第四,全球能源供求关系趋于缓和。国际油价是世界经济和能源趋势的“晴雨表”,油价下跌表明能源供求关系从偏紧向偏松倾斜的趋势明显。这是中国新能源行业发展的重要国际背景。

    第五,新能源发展可能重回快车道。国际能源界人士普遍认为,全球可再生能源的发展已经越过了低谷和“拐点”,很可能会重回发展的“快车道”。

    第六,亚太可能成为新能源消费的中心。世界经济格局在变,国际能源格局也在变。东亚已经成为世界经济的一个重要板块,未来,国际能源市场需求增量中来自亚洲和新兴经济体的份额会增大。[30]

    标签: 品牌 品牌价值评价 新能源行业

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